出品/壹览商业

作者/成如梦

常规的创新已经不能满足这届咖啡品牌了。

(相关资料图)

越来越奇怪的咖啡

“罐罐咖啡”在县城走红，日销3万+，店主按照订单在门店现制咖啡，真空罐装保存，装冰顺丰冷链将现制咖啡发往全国；“寺庙咖啡”在城市走红，台州龙兴寺、厦门南普陀寺、上海玉佛寺、杭州法喜寺等多个寺庙，都在近一年时间内开出咖啡馆，吸引了不少年轻人前去打卡。

咖啡开始往越来越奇怪的方向发展。事实上，这种奇怪不仅体现在模式上，还体现在包装、口味与价格上。

首先是包装。

Saynice的扭蛋咖啡在社交网站上获得了不少年轻人的注意，一台扭蛋机有 24 个不同口味的咖啡球，扭一扭，就会掉出一个盲盒咖啡胶囊。

咖啡连锁品牌DEAR BOX盲盒咖啡也于近日完成了A+轮融资。其采用了类似游戏机的外观设计，门头只保留一个展示盲盒的机器和一个点单窗口，消费者点单不能指定具体的产品，只能选择温度（热/冰）和品类（咖啡/茶饮/随意）。制作完成后，需要在盲盒机器上拍按钮取餐。

其次是口味。

去年太二酸菜鱼就推出过酸菜拿铁、陈皮冷萃、花椒美式和菊花柠咖四种现制咖啡，以及一款陈皮口味的酸菜鱼盘挂耳咖啡；SeeSaw此前推出过皮蛋咖啡；另外市面上还陆续出现麻辣咖啡、豆腐脑咖啡等多种猎奇口味。

最后是价格。

今年2月，茶饮品牌CoCo都可宣布现磨美式降价至3.9元/杯，生椰拿铁降价至8.9元/杯，降价后的美式单杯价格比蜜雪冰城还低1.1元；由瑞幸咖啡创始人再次创立的库迪咖啡美式定价9.9元/杯，生椰拿铁11.9元/杯，与瑞幸产品高度重合，但价格比瑞幸普遍低3元左右；而更早之前，在星巴克保持30元一杯在国内占据咖啡赛道领先地位的时候，瑞幸将一杯咖啡的价格打到了20元以下。

值得注意的是，在咖啡价格一次又一次突破底线的时候，咖啡豆的价格反而越来越高。

2月24日，云南咖啡生豆卖到37.81元/公斤。雀巢在云南的报价自2月10日之后，再也没低过35元/公斤，这一报价已经创咖啡豆10年来新高。据晚点latepost报道，即使报价一再提高，雀巢也没能在云南收购到足够的豆子。至于星巴克，因为价格倒挂，今年基本没怎么采购云南豆。

天图创投负责食品饮料赛道的副总裁孙锴前段时间曾公开表示，在多年市场创新品牌和产品的教育下，消费者对咖啡豆、烘焙、冲泡手法都有了更全面的认知，也逐渐形成自己的喜好。消费者从喜欢咖啡风味，到懂咖啡本身，说明了其对于咖啡的理解也到了新的高度，消费者对于更好喝、更优质的产品有更高的期待。

但值得注意的是，最近走红的咖啡产品，无论是“罐罐咖啡”、“寺庙咖啡”，“扭蛋咖啡机”，“咖啡盲盒”，本质上都是咖啡包装上的创新。

为什么咖啡越来越奇怪？

事实上，高质量咖啡豆、地域口味的不同、烘培手法才是一杯咖啡的核心。虽然猎奇咖啡往往能够在第一时间得到消费者的关注，但仅凭猎奇往往不足以长期留住消费者。

在壹览商业看来，当下咖啡多是以包装形式、联名、低价、口味猎奇等方式出圈，而不是以咖啡风味、冲泡手法出圈，主要存在着以下两个原因：

一方面，从行业的角度来看，市场逐渐成熟，竞争越来越常态化。对于市面上大大小小的咖啡品牌，很可能采购的都是来自同一地区的咖啡豆。靠咖啡风味之间的细微差别出圈对于现有的咖啡品牌来说太难了，也不容易被市场记住。但联名、限量、猎奇的口味能够吸引消费者打卡，在社交网站上获得流量，更容易让品牌具有辨识度和记忆点，低价也可以促进消费者进行消费。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也告诉壹览商业，通过品牌细分的方式已经形成了一定的市场格局，新进入者很难在这样的分类中再做创新的突破，于是只能在营销层面进行创新。另外这一定程度上也反映了这些企业可能是在迎合当下年轻用户的喜好。

另一方面，从消费者角度来看，年轻消费者更容易被颜值和独特包装所吸引。他们未必能分辨出不同产地咖啡豆、不同烘焙程度的细微差别。但是他们可以感受到外包装上所体现的时尚与个性，愿意为特殊设计和独特印刷买单。而包装和形式上的创新是技术成本最低的创新方式。

军师智库餐饮研究院创始人欧峰就曾指出，大量咖啡店卖的是“咖啡味的饮料”，国人喝咖啡习惯的普及更多是咖啡味饮料上瘾性的普及。传统的咖啡和精品咖啡还只能停留在小众的咖啡爱好者和那些不能形成大连锁的情怀咖啡馆里。

整体看来，咖啡行业的竞争已经趋于红海，如今市场上连锁咖啡所推出的联名、限量、猎奇的口味等多种吸引消费者的方式，不过都是企业找寻机会的新机会的方式，毕竟每个企业都想在时代中抓住年轻消费者。

但当价格战层出不穷、联名营销内卷、口味不断猎奇，消费者被一茬又一茬的新鲜产品所吸引的时候，仅靠外在包装和营销又能够吸引消费者多久呢？

猎奇难筑品牌护城河

完美日记用亲身经历回答过这个问题。

曾经通过对流量的掌控，靠营销、流量明星代言、KOL种草实现品牌的全面破圈之后，2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商高调上市，公司的市值一路飙升，一度超过160亿美元。而截至2023年3月25日，完美日记的市值已经不足10亿美元。

曾经在流量的红利期，催收了一波靠流量火起来的消费品牌。但当红利期结束，企业买流量的价格越来越贵，这种打法已然难以为继。

商业竞争，就像是一场没有硝烟的战争。有时候只是一念之差，就决定了业务的生死。而要在这场战争中活下来，保持优胜的姿态，建立自身的“护城河”是其中的关键一步。而品牌心智往往就是这个护城河。

反观国内现存的大部分咖啡品牌，靠着联名营销和猎奇的口味在社交网站上获得声量，追求短期营销效果，品牌与产品完全区隔。

以种草和直播为例，千人千面，每个达人都需要用自己的风格和话语体系，采用更自然、去品牌化的描述手段，刺激粉丝的购买行为。因此，种草内容往往千差万别，各种有侧重，且一个达人在一段时间会不断推各种产品，无论是短视频还是直播，留给一个品牌的频次和时间都十分有限。

而这与企业做品牌的逻辑是完全相悖的。品牌需要形成一致记忆，往往需要提炼出统一的单一符号，持续重复的推广。这也意味着，仅靠内容种草，达人推广是无法完成形成品牌心智的，在这个过程中往往只达到了卖货的效果。

只追求卖货的结果就是，企业千辛万苦打造出一个爆品，但是竞争对手很容易就推出同样或者形似的产品，带来同质化的竞争，只能打价格战或者在继续营销方面下功夫。

可口可乐2021年的营收才387亿美元，但品牌价值是575亿美元。可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫曾经表示，“假如我的工厂一夜间被大火烧光，但只要可口可乐品牌还在，第二天我就能东山再起。”

相较之下，国内咖啡品牌护城河并不深。以目前门店数量最多发展势头最强劲的瑞幸为例，当库迪咖啡复刻瑞幸的发展模式，瑞幸的明星单品，将价格调低3元左右，就抢走了一波原来属于瑞幸的客户。

很显然，瑞幸还需要进一步加深其品牌认知，才能够在这场咖啡战争中成为最后的赢家。

品牌其实是一件慢的事情，但同时长期来看它也是一件快的事。慢在长坡厚雪，仔细积累每一个信任；快在创造捷径，成为用户不假思索的选择。

不仅咖啡市场，快消品也是如此。我们追求的不仅仅应该是单次营销的转化率，不是单次种草所带来的销量，追求的应该是用户的信任，铸造自身的品牌护城河，让自己成为用户不假思索的第一选择。

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